2017年为什么奈雪的茶能异军突起！？

２０１７年，成长更为让人惊讶的茶饮店大概就是深圳的奈雪的茶了吧，一杯冠军茶，一口软欧包几乎已经成为朋友圈的更爱，今天我们就来看看这个网红吧！

被誉为“深圳首席茶饮网红”的奈雪の茶，首创“茶饮+软欧包”产品模式，创立不到两年已在深圳标杆mall开28家店，近期更强势进驻广州正佳广场、万菱汇，所到之处必引发排队现象！

在高手如云的茶饮业，奈雪の茶到底是如何崛起的？它靠什么成为行业公认标杆、优质购物中心争抢的“香饽饽”？

2017年，可谓“新茶饮”崛起元年。

作为人口大国和茶叶消耗大国，中国茶叶消费群体近5亿人，而人均茶叶消费量仅处于世界第20位左右，低于中国香港、台湾，茶叶消费潜力巨大。

随着消费升级、主流消费群体更新换代，人们对茶叶的消费需求也逐渐投射到“茶饮”领域——2001年起，我国茶饮市场进入快速发展期，几乎每年以30%的速度快速增长。

中国的80后、90后消费者数量已超过4亿，是主流消费群体。他们讲究生活品质与生活方式，强调自我和个性，具备时尚标签属性的“新茶饮”契合了年轻群体对生活方式和身份认同的追求。

巨大的市场机会吸引大量竞争者、资本巨头入局。据统计，目前茶饮行业融资金额已超13亿元。

在这个风起云涌的新中式茶饮领域，奈雪の茶为何能够脱颖而出？它如何建立起明显的差异化和竞争门槛？

奈雪の茶 = 美好生活方程式

听到品牌名“奈雪の茶”，你会想到什么？

有人会想到有漂亮的女孩在泡茶，有人会想到漫天的飘雪、日本的樱花，有人会想到冬天捧在手心暖暖的热茶……可以肯定的是，每个人都能想到美好的事物。

通过门店、产品、服务等维度，奈雪の茶立体化诠释了关于美好生活的方程式：

门店立体亮丽，讲究装饰的冷暖色调搭配，简洁而富有时尚感，营造出温馨、放松、愉悦的氛围。规模均在200㎡以上，桌位80+，独立的卡座与多方位休闲区域，适应多种聚会形式的需求。

广州正佳广场店

广州万菱汇店

深圳龙华九方店

产品方面，色彩缤纷、品种繁多的霸气鲜果茶系列俘获了钟爱高颜值美食的广大女性消费者，造型百变、口味丰富的软欧包同样圈粉无数，精美的茶礼盒、月饼礼盒作为关联产品则可让到店顾客顺道捎回去分享给亲朋好友。

奈雪の茶在服务方面的创新，突显了其人性化与温度。推出孕妇及长者免排队服务、小童看护服务等，未来还将通过增加人手配备、开发线上点单、开拓新店等方式，缓解排队现象，显得亲切贴心。

比颜值更打动人的，是内涵

身负传播茶文化、让中国茶走向世界的使命

从奈雪の茶创立起，产品从头到脚就被跟进者模仿或山寨。更后拼的是初心、格局、战略高度。不着眼于短期的利益，奈雪の茶看得更远：做中国茶走向世界的创新者、推动者、引领者。

奈雪の茶原料均来自优质茶产区，包括台湾的阿里山初露、台湾日月潭的红茶、印度喜马拉雅山麓的大吉岭、西湖龙井村的龙井、云南的宫廷普洱等。

奈雪の茶创始人彭心

创始人彭心走进顶级茶叶原产地台湾阿里山，到海拔1300公尺、阿里山抽芽更茂盛的瑞里村茶园，寻嘉义大学茶学教授、40年如一日坚持手工原始做茶、获奖无数的“邱文聪老师”。

今年推出的新茶“阿里山初露”也是请台湾冠军茶师傅静心制作。“阿里山初露”沾染着露珠的初芽，经过40小时的低温烘焙，足足10道工序，带来山头的花香气，还有焙火的醇甜香，清透澄亮的蜜绿色，入口5秒等待回甘，堪称台湾茶珍品。

彭心以高价买断产区所有阿里山初露原茶和工艺，牢牢抓住好茶供应链，从源头起为顾客带来好产品。

阿里山初露

而仅仅有理想是不够的，拥有十多年连锁餐饮、连锁饮品行业经历的创始人赵林认为，要实现将中国茶推广到全世界的愿景，首先是要在本土市场站稳脚跟。

奈雪の茶开创的“茶饮+软欧包”产品模式，源于赵林对现实市场的理解和对新趋势的把握。

“茶饮、面包，一直以来都是购物中心里坪效更高的业态。我们将两者做到极致，带来1+1>2的效果。”

这为品牌带来平均达40-50元的高客单价，将竞争对手狠狠甩在身后，奠定了其行业领导地位，在其打造全国性、世界级品牌的理想版图上迈出了关键的一步。

围绕消费者需求，全方位塑造特有品牌价值

❶不惜成本，坚持为消费者提供健康高品质的产品

调查显示：高达70%的中国内地中产阶级把“健康”列为首要人生目标。

健康、安全、无污染的产品成为新中产的普遍需求，他们注重饮食对健康的影响，愿意为健康的产品买单。

赵林设身处地的站在顾客的角度思考，“我们首先要问：敢不敢让自己的小孩喝？自己敢不敢天天喝？一天喝好几杯？只有这些都做到了，才是健康的。”

霸气鲜果茶系列的水果原材料全部采用新鲜水果，尊重四季节气：

• 每杯“霸气车厘子”内含十几颗大个美国车厘子（市场价60-90元/斤）；

• 每杯“霸气奇异果”要用掉3颗新西兰Zespri黄金奇异果（比市场价高一倍）；

• 为实现“霸气草莓”四季供应，彭心斥巨资投产165亩草莓园，聘请华南农业大学博士亲自栽培。

不仅是茶饮，对于软欧包，奈雪の茶也是同样的认真态度。

品牌首创的软欧包，不同于高温烘焙的面包，强调低油、低糖、低盐、健康。

经过慢工细作、静心等候，天然的麦香便散发出来，再加入坚果、干果与各种杂粮、手作的温度，朴实而丰富。为确保更佳赏味期，当天卖不完的软欧包会被处理，绝不放到第二天。

❷ 完美主义细节控，超预期满足拍照分享需求

奈雪の茶的主力客群在20-35岁之间，其中70%是女性。

数据显示，女性用户每天上传的所有照片中，有近50%都是美食。“拍照”已经成为大多数女性消费者的更佳佐餐伙伴。

为了完美满足她们的拍照分享需求，奈雪的门店设计十分考究：请来为爱马仕设计灯光的公司，将门店灯光调试得明亮、温暖、有格调，拍照效果跟摄影棚无异。

赵林透露，“正佳店从设计到进店装修耗时半年，主要的装饰材料亚克力耗费两百万，我们希望把整个空间做得更好、更时尚、更符合女性审美。”

令人津津乐道的还有斥资18万开模打造的“奈雪杯”。

它由彭心亲自研发，前后调整18次才调适到符合女性手型的更佳握感，磨砂材质凸显气质，保证拍出完美照片。

• 杯塞也经过特别设计，女生的是爱心形状，而男生是太阳形状；

• 杯口的凹槽贴合唇部线条，可避免女性的口红被沾到，十分贴心；

• 杯子的直饮口与LOGO位置相反，方便边喝边自拍！

❸打造舒适、放松的“分享空间”

“咖啡+第三空间”的泛滥，难免让人产生审美疲劳。

奈雪の茶打造的是“茶饮+分享空间”，区别于星巴克们的商务聚会场景，融入更多休闲元素，营造舒适、放松的环境，可满足消费者更多感性层面的心理需求。

只开200㎡以上的大店，符合人体工学的桌椅组合、合适的位置间距、轻快的音乐、明亮清新的空间调性，奈雪の茶休闲社交属性强，可满足各种聚会形式的需求。

门店装饰材料不仅美观，还具备吸音降噪功能，桌椅也是彭心精心挑选，“自己坐着觉得舒服再放到店里”。

以互联网思维打造IP，“降维攻击”茶饮业

你有没有发现：奈雪の茶是一个异常“偏执”的品牌。

创始人彭心外表清秀温婉，殊不知她是前IT业学霸，有着一颗执着与霸气的内心，以及领先茶饮业的“互联网思维”。

从产品研发、门店落地，到市场推广，奈雪の茶都拒绝按常理出牌，而以颠覆传统的互联网思维“降维攻击”竞争对手，活成行业网红、当红IP。

连锁不复制，持续创新迭代

奈雪の茶始终坚持直营，拒绝加盟。对奈雪の茶而言，更重要的是做好品牌，一步一个脚印走扎实，确保每家店都是精品。

如今，奈雪の茶每家店都由专为奢侈品店设计的国际设计师设计，保留40%的相似点，剩下的风格都不同，做到“连锁不复制”。如万菱汇店更强调分享，正佳店营造的则是梦幻、浪漫的氛围。

产品也是不断“上新”。在保证门店超过20个固定产品外，每月都会推出季节限定的新品。今年7、8月，陆续新推头牌霸气黄金奇异果、霸气车厘子，带来新鲜感，也让粉丝每月都对下月新品充满期待感。

面对市场变化、竞争者模仿等，赵林认为奈雪の茶更要思考的是创新。

“不断创新，不断把爱倾注在这个品牌上，思考如何提升顾客体验感、如何提供更好的服务。”

持续创新能力，才是奈雪の茶立于不败之地、走上一个个新台阶的基础。

关注用户，建立好口碑

在赵林看来，“粉丝就是我们的神秘顾客，每个粉丝都是我们的研发团队、市场调研团队。”

奈雪の茶的许多创新灵感，来源于真实的消费者。透过他们，管理团队还能快速获得门店经营状况的资讯，及时作出反应。

翻看“奈雪の茶”的公众号，每篇推文底下都有很多粉丝留言，隔着屏幕都能感受到消费者对品牌的喜爱之情。

“每次当我排队在买奈雪的时候，看着那些打包面包的工作人员就特别的暖心。细心的把一份面包打包好。你们是用心在做，作为吃货，我不能不为你们点个赞。就像这一次以车厘子为主题的三样新品，新的摆设完美的设计足以看出奈雪の茶在工作上的不断创新，感谢有奈雪的茶陪伴。”

——JKuster Lo

“更爱阿里山初露，颜色清新淡雅，味道清甜，夏日里不可缺少的一杯茶，清甜却不腻，每次口渴都会去奈雪，每次出新品都要去尝试，从来没有失望过，就是很喜欢奈雪の茶。”

——小桃子

“单纯因为老板娘这份认真的态度，首先次留言。关注了许多公众号，也就只有奈雪的推送会迫不及待的打开，因为每一次都有不一样的惊喜。”

——邱俊

细心观察，你还会发现，每篇推文从图片到文字，背景音乐、留言回复，无一不倾注着公众号运营者的用心。为了回馈粉丝，赠送更新产品这样的互动福利也成为“标配”。

跨界合作，输出源源不断的“内容”

奈雪の茶还通过与TeamLab、钻石世家、锤子科技、健人邦、FlowerPlus等各类生活方式品牌进行跨界合作，推出限定产品、举办特色活动，涉及艺术、科技、健身、花艺等领域，不断为粉丝带来新鲜体验，拓宽粉丝群体，同时也促进了话题传播。

奈雪の茶×teamLab限量冷泡茶

更不可复制的是：品牌灵魂

新茶饮巨大的市场空间吸引创业者一哄而上，势头强劲的奈雪の茶自然也受到了模仿者的关注，有的模仿者甚至依葫芦画瓢照搬产品。

对此，赵林充满自信，“很多人用各种方式希望得到怎么制作奈雪产品的SOP，但即使他们拿到SOP，没有把握源头原料，稳定的供应链，扎实的培训和营运，都不能始终如一做好每一杯产品。茶饮行业更大的瓶颈就是人才，模仿者越来越多，其实也是为好的平台培养人才，因为优秀的人才始终会走向更好更大的平台。”

奈雪の茶联合创始人赵林、彭心

谈及奈雪の茶如何面对竞争者、如何保持竞争力等问题时，赵林说得更多的词就是：用心。

“我们不着眼于竞争者，而是关注顾客。奈雪始终都保持着一份同理心，用心去思考感受顾客的感受。顾客的满意才是支撑奈雪做得更好的动力。真正能形成竞争壁垒的是品牌，不是一两个产品。

我们不断把爱倾注到这个品牌，从产品到环境，到每位员工的服务，全方位传递品牌的内涵和灵魂。别人能模仿我的产品，但模仿不了我们的团队、我们的做事方式、事业格局。”

品牌选址方面，奈雪の茶倾向选择与其“品位相投”的购物中心。创立于2015年，奈雪の茶目前已进驻广州正佳广场、深圳海岸城、深圳来福士广场等A类购物中心，开设30家直营店，均为200㎡以上的大店。